(Re)vivez la 3e édition du Séminaire des communicants de l’État.
Le séminaire des communicants de l'État en bref
Le Service d’information du Gouvernement assure un rôle de coordination globale de l'ensemble de l‘écosystème des communicants avec l’objectif de renforcer la cohérence des actions menées au service d’une meilleure perception et d’une meilleure compréhension par les citoyens.
Le séminaire annuel, réunissant l’ensemble des communicants de l’État, des partenaires de l’État, des observateurs et des essayistes ou encore des communicants de marques du privé, est ainsi un rendez-vous essentiel pour partager les avancées et prendre du recul sur les enjeux à énoncer collectivement.
Jeudi 14 mars 2024, la 3e édition a réuni environ 700 invités autour de la problématique suivante : « Comment rendre la communication de l’État plus performante tout en tenant compte des préoccupations des Français ? »
Séminaire des communicants_accessible
Au programme
Cette 3e édition explore les conditions d’une communication plus efficace, qui vise à réinscrire l’action de l’État en corrélation avec les préoccupations des Français. A ce titre, le sens de l’action publique et le rôle de la communication dans un contexte de grandes transitions ont notamment été abordées.
L’objectif : aller plus loin que l’harmonisation visuelle et permettre une meilleure compréhension de l’action publique, depuis l’annonce d’une mesure jusqu’à son déploiement effectif, en s’attachant à l’impact individuel dans le quotidien des Français, afin de faciliter son appropriation.
« Nous avons collectivement beaucoup progressé ces 3 dernières années et les résultats sont là ! Aujourd’hui, il est temps de s’interroger sur la façon d’aller encore plus loin dans notre stratégie d’alignement au service d’une meilleure efficacité. Avec une action commune et une coordination à la fois sur l’aspect visibilité et lisibilité, nous avons un réel impact auprès des Français. Nous avons l’ambition de systématiser cette méthode de mutualisation dans une logique d’efficacité, pour permettre aux Français de mieux repérer, comprendre et réattribuer les grandes orientations de l’action publique, en s’attachant à conserver le continuum avec la décision politique. »
Michaël NATHAN, Directeur, Service d’information du Gouvernement
Table ronde 1 : raconter l’époque pour mieux résonner avec nos audiences
Source : Maëlle Caron
Identifier et comprendre les grandes tendances sociétales
Afin d’être efficace, la communication doit résonner avec son époque. Transition écologique, consommation raisonnée, intelligence artificielle… La société est traversée par des bouleversements qui témoignent de l’atteinte de certaines limites du modèle sociétal actuel. Dans ce monde complexe et instable, les citoyens voient leurs repères et leur système de valeurs bousculés. Cette table ronde jette un coup de projecteur sur les nouvelles tendances sociétales et la manière dont la communication peut les accompagner et s’en nourrir.
L’enquête « Fractures Françaises » a révélé une société française frappée par la fatigue individuelle, physique, psychologique et sociale, dont l’émergence remonte avant la pandémie de la Covid-19, et l’irritation collective, entre le mécontentement et une progression de la colère qui rendent le bonheur privé moins évident.
Gilles FINCHELSTEIN, Secrétaire général, Fondation Jean Jaurès
Accompagner les transitions
Dans ce monde ambivalent caractéristique d’un stade de transition, les Français sont tiraillés, pris dans un faisceau d’aspirations contradictoires. Ils se retrouvent dans une situation d’injonctions paradoxales, en transit entre deux modèles de société, et de fait, oscillent entre désir de conserver leur vie et conscience d’un besoin de changer. Ils se livrent à des arbitrages quotidiens, non viables, qui alourdissent la charge mentale ainsi que les fatigues informationnelle et émotionnelle.
À quoi ressemblera le monde de demain ? Quelles sont les nouvelles tendances, les nouvelles valeurs qui se dégagent ? Certains prônent la construction de nouveaux imaginaires pour se projeter plus facilement, d’autres préfèrent déceler les tendances et même les signaux faibles pour comprendre la manière dont les transitions influent sur le quotidien des Français.
L’objectif de l’étude Françaises, Français est d’illustrer les grandes tendances émergentes dans la société grâce à des dispositifs tels que des études quantitatives granulaires, des signaux faibles ou encore la mise en miroir de la statistique publique et des perceptions des Français. Calque de la société française, la PQR raconte les événements au moment même où ils sont vécus.
Bruno RICARD, Directeur général adjoint marketing, Études communication, 366
Nous vivons un changement de civilisation : la civilisation occidentale est en train de réinitialiser son logiciel. Nous quittons une pensée linéaire d'extraction des ressources, prédatrice, pour épouser une pensée circulaire, régénérative. Nous sommes invités à œuvrer collectivement à imaginer une nouvelle société compatible avec le vivant.
Valérie ZOYDO, Autrice-réalisatrice, storytelleuse du changement, Assemblée citoyenne des Imaginaires
Comment une marque de grande distribution reflète l’état de la société
Comment les grandes marques font-elles écho aux transitions ? Depuis 5 ans, la marque Intermarché fait le pari de répondre aux préoccupations des Français au travers d’un narratif différent, empreint de réalisme.
Pour devenir l’enseigne la plus proche des Français, il a fallu régulièrement tenir compte de leur humeur, comme par exemple le besoin récent de légèreté. C’est en prenant constamment le pouls de la société que Intermarché a réussi à rentrer en résonance avec les Français et l’époque, de manière durable.
Johanna TANNOUS, Planneuse stratégique sénior, Agence Romance
Table ronde 2 : capitaliser sur le « cadre commun » pour une meilleure visibilité et lisibilité de l’action publique
Source : Maëlle Caron
Incarner l’État et relayer son action à l’échelle locale
A l’instar des grandes marques privées, l’État a choisi de se doter d’un thème musical pour signer ses campagnes et ses messages afin de permettre une meilleure identification et mémorisation des messages de l’État pour les usagers.
Identité sonore de l'État
L'harmonisation visuelle, initiée avec le cadre commun posé par la marque de l'État en 2019, a joué un rôle capital pour assurer l'identification de l'État comme émetteur unique à l’échelle nationale. Une identité graphique commune et des symboles identifiables, aujourd’hui connus de tous, a notamment mieux équipé les acteurs locaux et a renforcé la réattribution de leurs actions à l’État. Déployer une communication concertée et efficace à tous les niveaux s'accompagne néanmoins d'une coordination exemplaire avec les acteurs locaux. Comment faire vivre le service public dans les territoires et embarquer les citoyens dans une dynamique commune ?
Notre première mission est d’informer le public. Nous avons une vraie valeur ajoutée car nous incarnons la parole de l’État et sommes en lien direct avec notre cible. Grâce à cette proximité, nous adaptons nos messages.
Marie LATREILLE DE FOZIERES, Chef du service régional de communication interministérielle, Préfecture Occitanie
Assurer une meilleure identification de l’émetteur pour favoriser le déploiement d’une politique publique
La rationalisation des messages permet de créer les mêmes repères rassurants dans l’esprit de tous les citoyens. En 2020, quand le gouvernement crée MaPrimeRénov’, les dispositifs en faveur de la rénovation énergétique prolifèrent et sèment la confusion. A présent, La marque France Rénov’ rassemble sous une bannière unique tous ces acteurs, clarifiant ainsi la porte d’entrée du parcours pour faciliter le passage à l’acte. La communication joue un rôle déterminant : elle entraîne une meilleure lisibilité de la marque et ainsi une meilleure identification de l’offre de service proposée par l’État.
Aujourd’hui, 85% des Français exposés à nos campagnes identifient correctement France Rénov’ comme un guichet conseil destiné aux particuliers pour la rénovation des logements. Cela se mesure notamment par la fréquentation de nos espaces conseil et par le nombre de logements rénovés. Une dynamique de fond s’est installée.
Martin LAGANE, Chef du Pôle communication, coordination et relations institutionnelles, Agence Nationale de l'Habitat
Accélérer le déploiement du Système de Design de l’État sur les sites serviciels pour renforcer les conversions
Le Système de Design de l’État (DSFR) permet l’authentification d’un site de l’État et assure de fait une meilleure réattribution de son action. Outil de communication, il s’adresse en réalité à tous car il est un gage de qualité et de praticité. La plateforme VigiEau offre aux citoyens des informations personnalisées pour mieux les informer sur les restrictions d’eau dans leur région, et s’inscrit dans une démarche de changement de comportement.
La plateforme VigiEau est le fruit d’une étroite collaboration avec les services déconcentrés qui ont permis d’avoir un message cohérent et lisible, et de l’application du Système de Design et l’État, outil très pratique qui a permis de gagner un temps précieux et de lancer la plateforme en 3 mois.
Astrid TARTERET, Coach, co-porteuse du projet VigiEau, ministère de la Transition écologique et de la Cohésion des territoires
Table ronde 3 : rationaliser les messages au service d’une meilleure mémorisation
Source : Maëlle Caron
Un enjeu fondamental d’une communication efficace est de passer de l’émergence au maintien à l’esprit des citoyens. Pour ce faire, la coordination interministérielle des messages est essentielle. Elle est bien plus qu'une simple stratégie de communication : c'est un gage de lisibilité et de cohérence, et donc d'efficacité. En faisant du nombre une force et en alignant la communication des émetteurs selon une temporalité commune, c’est-à-dire sortir d’une logique de travail en silo, les messages sont amplifiés et entrent en résonance les uns avec les autres.
Chaque geste compte : la preuve de concept qui illustre la force du nombre
La campagne Chaque geste compte est l’exemple parfait d’une coordination interministérielle fructueuse. Alors de niche, le concept de « sobriété » fait aujourd’hui partie intégrante du langage courant et du quotidien des citoyens. Le déploiement du dispositif de communication interministériels a rencontré un franc succès avec notamment une notoriété atteignant 85% auprès des Français et une réduction de la consommation d’énergie de 12% l’hiver dernier.
Chaque geste compte
Pour créer un véritable impact, le continuum entre la politique et la communication publique doit être renforcé pour être efficace. Les réseaux ont intérêt à se connaitre pour mieux rationaliser leurs messages et mieux communiquer ensemble.
Estelle DENIZE, Conseillère communication, cheffe de pôle, cabinet du Premier ministre
L’enjeu de tout communicant est de rendre son action visible et lisible. Nous devons travailler notre valeur ajoutée, et proposer ensemble des stratégies de communication pour gagner en qualité.
Anaïs LANÇON, Directrice de la communication, ministère de la Transition écologique et de la Cohésion des territoires
Un modèle d’engagement inédit, matérialisé par l’ébauche de plans de communication interministériels, assure la visibilité et la lisibilité des grandes orientations de la politique gouvernementale. Cette méthode poursuit un objectif d’émergence et de maintien à l’esprit du citoyen en martelant et déclinant à travers la multitude d’acteurs du public des messages minutieusement sélectionnés en accord avec ses attentes. Cette approche collaborative vise à maximiser l'impact de la communication et à assurer une cohérence dans l'action gouvernementale.
3 politiques publiques, potentielles candidates à cette méthode, ont été discutées :
1 jeune 1 Solution : la plateforme de services qui s’adresse aux jeunes
1 Jeune 1 solution est un vrai succès auprès des jeunes car il dépasse les silos administratifs. C’est une marque puissante, une identité de projet qui a donné naissance à une communauté de jeunes pour leur parler de problématiques qui les concernent. A nous de construire demain de nouvelles offres.
Fabrice MOREAU, Délégué à la communication, ministère du Travail de la Santé et des Solidarités
Harcèlement scolaire : l’affaire de tous
Le plan « harcèlement scolaire » concerne tous les ministères qui ont un rôle important à jouer et doit bénéficier d’une portée interministérielle pour résonner encore plus fort.
Laure-Aurélia GUILLOU, déléguée à la communication, ministères de l’Éducation nationale et de la Jeunesse, de l’Enseignement supérieur et de la Recherche et des Sports et des Jeux olympiques et paralympiques
France Service : l’offre de service qui répond à un besoin de proximité
France Service répond directement aux préoccupations des citoyens mais bénéficierait d’une plus large exposition si une coordination interministérielle était mise en place.
Aurélie MARTZEL, Cheffe du service de la communication, ministère de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique
